El individuo siempre tendrá un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma, todos los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.
Los datos de la comparación pareada pueden analizarse de diferentes maneras. El investigador puede calcular el porcentaje de encuestados que prefieren un estímulo sobre otro, sumando las matrices.
El escalamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere de comparación directa y elección abierta. Sin embargo, con un número grande de marcas, la cantidad de comparaciones se vuelve difícil de manejar. Otras desventajas son que quizá haya violaciones a la suposición de transitividad, y que el orden en que se presentan los objetos sesgue los resultados. Además, es probable que los encuestados prefieran un objeto sobre otros, aunque no les agrade en un sentido absoluto.
Escalamiento por rangos ordenados
Después de las comparaciones pareadas, la técnica más popular de escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.
Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos. Este tipo de escalamiento es más parecido al ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas in-transitivas.
Escalamiento de suma constante
En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (como puntos, dólares, o fichas) entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio.
Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiendo el resultado entre el número de participantes.
La principal ventaja de la escala de suma constante es que permite una discriminación fina entre los objetos estímulo sin consumir mucho tiempo. Sin embargo, tiene dos desventajas importantes. Los encuestados pueden asignar más o menos unidades de las especificadas. Otra dificultad potencial es el error por redondeo si se usan muy pocas unidades. Por otro lado, el uso de un número elevado de unidades puede resultar muy complicado para el encuestado, y causar confusión y fatiga.
Clasificación Q
El escalamiento de clasificación Q se desarrolló para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos. Esta técnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados don-de los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio.
Estimación de magnitud
Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de magnitud.
En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o en desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones que miden la actitud hacia las tiendas departamentales.
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