“Cuando analizamos los resultados de la investigación, debemos creer que las mediciones ofrecen una representación realista de opiniones y conductas, y que captan adecuada-mente la manera en que los datos de un encuestado se relacionan con todos los otros”.
Greg Van Scoy,
Vicepresidente, servicio a clientes, Burke, Inc.
El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de mercados. Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un fenómeno lo mejor es tratar de medirlo. Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos aspectos inherentes al área de marketing, por ejemplo: el potencial de mercado para un nuevo producto, determinación de la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre otros.
Para comprender mejor los procesos de medición y escala, nos apoyaremos en el siguiente ejemplo.
El valor de estar clasificado entre las compañías más admiradas del mundo, y de estar en la lista de la revista Fortune como los más admirados por los estadounidenses, radica en que este reconocimiento les ha sido conferido por la gente cercana a la acción: altos ejecutivos y directores sobre-salientes de cada industria, y analistas financieros cuya posición les permite estudiar y comparar a los competidores en cada categoría. Fortune les pidió que calificaran a las compañías en los ocho criterios utilizados para clasificar a los más admirados en Estados Unidos: innovación, calidad administrativa general, valor como inversión a largo plazo, responsabilidad hacia la comunidad y el entorno, capacidad para atraer y conservar a gente talentosa, calidad de productos o servicios, solidez financiera y uso inteligente de los bienes de la empresa. Para la clasificación global, Fortune agregó otro criterio que reflejara el ámbito internacional: la eficacia de la compañía para realizar negocios en todo el mundo. La clasificación global de la compañía se basa en el promedio de las puntuaciones obtenidas en todos los atributos del criterio. En el ejemplar del 7 de marzo de 2005, presentó a las dos compañías más admiradas del mundo, General Electric y las tiendas Wal-Mart, en ese orden. Y en marzo de 2005 las compañías más admiradas en Estados Unidos fueron:
Las compañías más admiradas de Estados Unidos y del mundo
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En este ejemplo, las ID alfabéticos usados para identificar a las compañías representan una escala nominal. Por lo tanto, “E” representa a Southwest Airlines y “F” se refiere a FedEx. Las clasificaciones representan una escala ordinal. De tal manera que, Berkshire Hathaway, clasificado en el lugar 7, fue mejor evaluado que Microsoft, que ocupó el lugar 8. La calificación de la compañía, es decir, la puntuación promedio obtenida en todos los atributos del criterio, representa una escala de intervalo. Dichas calificaciones no se muestran en la tabla. Por último, los ingresos anuales de estas compañías, que tampoco se muestran, representan una escala de razón.
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