lunes, 29 de mayo de 2017
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO
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1. Una escala de : ------ es posible identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos y comparar los intervalos o diferencias
5. Una escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos. 7. Las técnicas de:------ que suelen emplearse en la investigación de mercado se clasifican en comparativas y no comparativas
8. En las escalas:----- cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos (2 palabras)
9. El escalamiento de comparación:--- se muestran al encuestado dos objetos, y se le solicita que elija uno con ciertos criterio
10. Generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos.
11. El escalamiento por rangos---- presenta varios objetos al mismo tiempo y se pide clasificar de acuerdo a ciertos criterios
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2. EJEMPLO: Ordenamiento por rangos de los ganadores.
3. significa asignar números u otros símbolos a características de objetos de acuerdo con determinadas reglas preestablecidas.
4. Un ejemplo común en la vida diaria de la escala de :------- es la temperatura.
6. Las escalas ----- implican la comparación directa de los estímulos,
MEDICIÓN Y ESCALAMIENTO: ASPECTOS BÁSICOS Y ESCALAMIENTO COMPARATIVO.
“Cuando analizamos los resultados de la investigación, debemos creer que las mediciones ofrecen una representación realista de opiniones y conductas, y que captan adecuada-mente la manera en que los datos de un encuestado se relacionan con todos los otros”.
Greg Van Scoy,
Vicepresidente, servicio a clientes, Burke, Inc.
El proceso de medición es un aspecto fundamental de la investigación de mercados. Con frecuencia se dice que para entender verdaderamente un fenómeno lo mejor es tratar de medirlo. Los tomadores de decisiones están interesados en medir muchos aspectos inherentes al área de marketing, por ejemplo: el potencial de mercado para un nuevo producto, determinación de la efectividad de una nueva campaña publicitaria, entre otros.
Para comprender mejor los procesos de medición y escala, nos apoyaremos en el siguiente ejemplo.
El valor de estar clasificado entre las compañías más admiradas del mundo, y de estar en la lista de la revista Fortune como los más admirados por los estadounidenses, radica en que este reconocimiento les ha sido conferido por la gente cercana a la acción: altos ejecutivos y directores sobre-salientes de cada industria, y analistas financieros cuya posición les permite estudiar y comparar a los competidores en cada categoría. Fortune les pidió que calificaran a las compañías en los ocho criterios utilizados para clasificar a los más admirados en Estados Unidos: innovación, calidad administrativa general, valor como inversión a largo plazo, responsabilidad hacia la comunidad y el entorno, capacidad para atraer y conservar a gente talentosa, calidad de productos o servicios, solidez financiera y uso inteligente de los bienes de la empresa. Para la clasificación global, Fortune agregó otro criterio que reflejara el ámbito internacional: la eficacia de la compañía para realizar negocios en todo el mundo. La clasificación global de la compañía se basa en el promedio de las puntuaciones obtenidas en todos los atributos del criterio. En el ejemplar del 7 de marzo de 2005, presentó a las dos compañías más admiradas del mundo, General Electric y las tiendas Wal-Mart, en ese orden. Y en marzo de 2005 las compañías más admiradas en Estados Unidos fueron:
Las compañías más admiradas de Estados Unidos y del mundo
-
En este ejemplo, las ID alfabéticos usados para identificar a las compañías representan una escala nominal. Por lo tanto, “E” representa a Southwest Airlines y “F” se refiere a FedEx. Las clasificaciones representan una escala ordinal. De tal manera que, Berkshire Hathaway, clasificado en el lugar 7, fue mejor evaluado que Microsoft, que ocupó el lugar 8. La calificación de la compañía, es decir, la puntuación promedio obtenida en todos los atributos del criterio, representa una escala de intervalo. Dichas calificaciones no se muestran en la tabla. Por último, los ingresos anuales de estas compañías, que tampoco se muestran, representan una escala de razón.
MEDICION Y ESCALAMIENTO
Medición
Escalamiento
Cuando hablamos de escalamiento nos referimos a la generación de un continuo sobre el que se localizan los objetos medidos. Es decir, que se considera el escalamiento como una extensión de la medición.
Por ejemplo, considere una escala del 1 al 100 para ubicar a los consumidores de acuerdo con su “actitud hacia las tiendas departamentales” característica. A cada encuestado se le asigna un número del 1 al 100 que indica lo favorable o desfavorable de su actitud, donde 1 = extremadamente desfavorable y 100 = extremadamente favorable. La medición es la asignación real de un número del 1 al 100 a cada encuestado. El escalamiento es el proceso de colocar a los encuestados en un continuo con respecto a su actitud hacia las tiendas departamentales.ESCALAS DE MEDICIÓN BASICAS
Existen cuatro escalas básicas de medición: nominal, ordinal, de intervalo y de razón.
Estas escalas se ilustran en las siguientes figuras:
Escala Nominal
Una escala cuyos números sirven sólo como etiquetas o rótulos para identificar y clasificar objetos con una estricta correspondencia de uno a uno entre los números y los objetos.
Cada número es asignado solamente a un objeto y cada objeto tiene un solo número asignado. Algunos ejemplos comunes son los números de seguridad social y los números asignados a los jugadores de fútbol.
Escala Ordinal
Escala de clasificación en la cual se asignan números a los objetos para indicar la medida relativa en que se posee una característica. Esto permite determinar si un objeto tiene más o menos de una característica que otros objetos.
Por lo tanto, la escala ordinal indica la posición relativa, no la magnitud de las diferencias entre los objetos.
Ejemplos comunes de escalas ordinales incluyen clasificaciones de calidad, clasificaciones de equipos en un torneo, clase socio-económica y situación ocupacional. En la investigación de mercados, las escalas ordinales se utilizan para medir actitudes, opiniones, percepciones y preferencias relativas. En el ejemplo inicial, el ordenamiento por rangos de las compañías más admiradas representó una escala ordinal. Dell, con el lugar 1, fue la compañía más admirada en Estados Unidos. Este tipo de mediciones incluye juicios de “mayor que” o “menor que” por parte de los encuestados.
Escala de Intervalo
Una escala donde se utilizan los números para calificar objetos, de tal forma que las distancias numéricamente equivalentes en la escala representan distancias equivalentes en la característica medida.
La diferencia entre dos valores adyacentes de la escala es idéntica a la diferencia entre cualquier otro par de valores adyacentes de una escala de intervalo. Hay un intervalo constante o igual entre los valores de la escala. La diferencia entre 1 y 2 es la misma que entre 2 y 3, la cual es igual a la diferencia entre 5 y 6. Un ejemplo común en la vida diaria es la escala de temperatura. En la investigación de mercados, los datos sobre las actitudes obtenidos de escalas de calificación a menudo se tratan como datos de intervalo. En el ejemplo inicial de las empresas más admiradas, las calificaciones en todos los atributos del criterio representaban una escala de intervalo.
Para entender mejor estas tres escalas, analizaremos el siguiente ejemplo:
Escalamiento en el fútbol mundial
De acuerdo con la Federación Internacional de Fútbol Asociación (FIFA) (www.fifa.com), en las clasificaciones de junio de 2005, Brasil encabezaba la lista con 829 puntos y la República Checa estaba en segundo lugar con 790 puntos. Los diez primeros países en fútbol soccer fueron:
Las letras asignadas a los países constituyen una escala nominal, las clasificaciones de lugar re-presentan una escala ordinal, mientras que los puntos obtenidos denotan una escala de intervalo. De esta forma, el país G representa a Inglaterra, que se clasificó en el lugar 7 con 757 puntos. Advierta que las letras asignadas para denotar a los países cumplen la simple finalidad de identificación, y de ninguna manera se relacionan con sus capacidades para jugar fútbol. Esa información sólo puede obtenerse revisando las clasificaciones. Así, Francia, clasificado en el lugar 5, jugó mejor que Estados Unidos, localizado en la posición 10. Cuanto menor sea la clasificación, mejor será el desempeño. Los rangos no dan ninguna información sobre la magnitud de las diferencias entre países, lo cual sólo se puede saber si se verifi ca la puntuación. Con base en los puntos obtenidos, se ve que México, con 759 puntos, jugó ligeramente mejor que Inglaterra, con 757 puntos. Los puntos nos ayudan a discernir la magnitud de las diferencias entre países que recibieron diferentes rangos.
Escala de Razón
La escala más alta. Permite al investigador identificar o clasificar objetos, jerarquizarlos, y comparar los intervalos o las diferencias. También es significativo calcular razones de los valores de la escala.
Algunos ejemplos comunes de escalas de razón incluyen estatura, peso, edad y dinero. En el marketing, las ventas, los costos, la participación en el mercado y el número de clientes son varia-bles que se miden en una escala de razón. En el ejemplo inicial, el ingreso anual de las empresas más admiradas (que no se muestra) podría representarse en una escala de razón.
COMPARACIÓN DE LAS TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO
Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifican como escalas comparativas y no comparativas.
El escalamiento comparativo
Implica una comparación directa de los objetos estímulo. Estas escalas incluyen comparaciones pareadas, de rangos ordenados, suma constante y clasificación Q. Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. La ventaja principal del escalamiento comparativo es que permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo.
Al comparar los objetos estímulo, los encuestados se ven obligados a elegir entre ellos. Además, los encuestados abordan la tarea de calificación desde los mismos puntos de referencia conocidos. En consecuencia, resulta sencillo entender y aplicar las escalas comparativas. Otras ventajas de estas escalas es que implican menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
Las escalas no comparativas
También conocidas como escalas monódicas o métricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de preferencia del 1 al 6 (1 = no se prefiere en absoluto, 6 = muy preferida). Es posible obtener evaluaciones similares para Pepsi y RC Cola.
TÉCNICAS DE ESCALAMIENTO
El individuo siempre tendrá un punto de referencia a la hora de elaborar su juicio, aunque este punto de referencia no la conoce el entrevistado. De esta forma, todos los individuos llevarán a cabo dicha valoración en base al mismo punto de referencia.
Los datos de la comparación pareada pueden analizarse de diferentes maneras. El investigador puede calcular el porcentaje de encuestados que prefieren un estímulo sobre otro, sumando las matrices.
El escalamiento de comparación pareada es muy útil cuando el número de marcas es limitado, porque requiere de comparación directa y elección abierta. Sin embargo, con un número grande de marcas, la cantidad de comparaciones se vuelve difícil de manejar. Otras desventajas son que quizá haya violaciones a la suposición de transitividad, y que el orden en que se presentan los objetos sesgue los resultados. Además, es probable que los encuestados prefieran un objeto sobre otros, aunque no les agrade en un sentido absoluto.
Escalamiento por rangos ordenados
Después de las comparaciones pareadas, la técnica más popular de escalamiento comparativo es el escalamiento por rangos ordenados, en la cual se presentan varios objetos al mismo tiempo a los encuestados, y se les pide que los ordenen o clasifiquen de acuerdo a ciertos criterios.
Es común que se utilice el escalamiento por rangos ordenados para medir las preferencias por marcas y atributos. Este tipo de escalamiento es más parecido al ambiente de compras, se lleva menos tiempo y elimina las respuestas in-transitivas.
Escalamiento de suma constante
En el escalamiento de suma constante los encuestados distribuyen una suma constante de unidades (como puntos, dólares, o fichas) entre un conjunto de objetos estímulo con respecto a un criterio.
Los atributos se escalan contando los puntos asignados a cada uno por todos los encuestados y dividiendo el resultado entre el número de participantes.
La principal ventaja de la escala de suma constante es que permite una discriminación fina entre los objetos estímulo sin consumir mucho tiempo. Sin embargo, tiene dos desventajas importantes. Los encuestados pueden asignar más o menos unidades de las especificadas. Otra dificultad potencial es el error por redondeo si se usan muy pocas unidades. Por otro lado, el uso de un número elevado de unidades puede resultar muy complicado para el encuestado, y causar confusión y fatiga.
Clasificación Q
El escalamiento de clasificación Q se desarrolló para hacer una rápida distinción entre un número relativamente grande de objetos. Esta técnica utiliza un procedimiento de rangos ordenados don-de los objetos se clasifican en pilas en función de su similitud con respecto a cierto criterio.
Estimación de magnitud
Otra técnica de escalamiento comparativo es la estimación de magnitud.
En esta técnica se asignan números a los objetos, de forma tal que las razones entre los números asignados reflejen razones en el criterio establecido. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que indiquen si están de acuerdo o en desacuerdo con cada una de una serie de afirmaciones que miden la actitud hacia las tiendas departamentales.
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