Las técnicas de escalamiento que suelen emplearse en la investigación de mercados se clasifican como escalas comparativas y no comparativas.
El escalamiento comparativo
Implica una comparación directa de los objetos estímulo. Estas escalas incluyen comparaciones pareadas, de rangos ordenados, suma constante y clasificación Q. Por ejemplo, puede preguntarse a los encuestados si prefieren Coca o Pepsi. Los datos de la escala comparativa deben interpretarse en términos relativos y sólo tienen propiedades ordinales o de rangos ordenados. La ventaja principal del escalamiento comparativo es que permite detectar diferencias pequeñas entre los objetos estímulo.
Al comparar los objetos estímulo, los encuestados se ven obligados a elegir entre ellos. Además, los encuestados abordan la tarea de calificación desde los mismos puntos de referencia conocidos. En consecuencia, resulta sencillo entender y aplicar las escalas comparativas. Otras ventajas de estas escalas es que implican menos suposiciones teóricas y suelen reducir los efectos de halo o remanentes de un juicio a otro.
Las escalas no comparativas
También conocidas como escalas monódicas o métricas, cada objeto se escala independientemente del resto de objetos del conjunto de estímulos. Por lo general, se supone que los datos resultantes corresponden a una escala de intervalo o de razón. Por ejemplo, cuando se solicita a los encuestados que evalúen Coca-Cola en una escala de preferencia del 1 al 6 (1 = no se prefiere en absoluto, 6 = muy preferida). Es posible obtener evaluaciones similares para Pepsi y RC Cola.
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